Jätkame Robert Cialdini sulest ilmunud veenmis- ja mõjutuskunsti puudutavate nõuannete refereerimist – neid käitumismustreid ja mõjutusalaseid nippe tundes ja oskuslikult (ning eetiliselt!) kasutades võid oma ettevõtte turundus- ja müügitöös nii väikseid kui ka päris suuri muudatusi läbi viia.
Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive on raamat, mis Cialdinil valmis koostöös Noah J. Goldsteini ja Steve J. Martiniga ning nägi ilmavalgust 2007. aastal. Raamatus on kirjeldatud paljusid põnevaid teaduslikke uurimusi, mis on pikitud eluliste näidete ja situatsioonikirjeldustega.
Lisaks Cialdini kuuele kuulsale printsiibile (vastastikkus, autoriteetsus, järjekindlus, limiteeritus, meeldivus ja sotsiaalne tõendus), millest rääkisime eelmistes blogipostitustes, on selles raamatus ka palju teisi lugeja tähelepanu väärivaid sotsiaalpsühholoogilisi aspekte.
Toome Sinu jaoks välja mõned huvitavamad mõtted, mis raamatust silma jäid ja ajurakud kiiremini tööle panid.
*Kui inimesed ei tea, kuidas mingis situatsioonis käituda, siis otsivad nad alateadlikult juhtnööre teistelt. Andes klientidele mõista, kuidas käituvad samas olukorras ülejäänud inimesed, saame nende otsuseid enda jaoks positiivses suunas mõjutada.
Kuidas sellest kasu lõigata? Võiksid näiteks koguda klientuurilt positiivset tagasisidet ja seda ka oma turundusmaterjalides eksponeerida (sotsiaalne tõendus). Veelgi parem on, kui rahulolevad kliendid Sinu toodet/teenust ise sõpradele-tuttvatale soovitavad – uuringud näitavad, et see on üks mõjusamaid turunduskanaleid ja lisaks ka kõige usaldusväärsem.
*Kui aga kasutada negatiivset sotsiaalset tõendust (nt suur osa noortest ei käi valimas, ära Sina seda viga tee), siis võib see anda soovitule vastupidise efekti – selle asemel, et valima tulla, tunnevad inimesed alateadlikult, et kui teised ei lähe, siis ei hakka nemadki minema.
*Inimestele ei tasu anda liiga palju valikuid, sest see viib otsustusvõimetuseni. Meil on palju kergem teha otsus kolme kui kolmekümne valikuvariandi puhul. Seda tasub arvesse võtta neil kaupmeestel, kes usuvad, et mida rohkem erinevaid tooteversioone seda parem – seistes silmitsi segadusse ajava virr-varriga võib potentsiaalne klient ostust hoopiski loobuda.
See ei kehti küll siiski kõigi poodide puhul – kui tegemist on näiteks juustule spetsialiseerunud kauplusega, siis sinna tulevadki kliendid selle eesmärgiga, et proovida erinevaid maitseid ning siis oma lemmik valida. Teiste, mitte-spetsialiseerunud poodide jaoks aga võib tootekategooriate liigne kaubavalik kohati takistuseks osutuda.
*Muide, seda märkame ka oma töös – andes kliendile valimiseks 10 kujundust on otsus palju aeglasem ja raskem tulema kui 3 kujunduse puhul. Ja näidates kliendile kahte reklaamikujundust on otsustajal kohe asi selge, ilma minutitki mõtlemata. Meeldib kas üks või teine ja otsus saab kiiresti tehtud.
*Kui annad ostuga kaasa tasuta kingituse, siis tasub rõhutada ka kingituse väärtust, nii tootepõhist kui rahalist. Paraku on nii, et inimeste jaoks võib tasuta saadud asi tunduda vähem väärtuslikum kui see tegelikult on, sest alateadlikult kahtlustame me, et firma annab tasuta asja ära ainult seetõttu, et selle kvaliteet ei ole kiita või on toode muul moel üleliigne.
Seega, ütleme näiteks, et annad teki ostjatele kaasa tasuta padja. Selle asemel, et pakkumist sõnastada kui „iga tekiga kaasa tasuta padi!“, tasub öelda pigem nii: „iga tekiga kaasa pehme sulepadi väärtuses 19 €!“.
*Kui on valida kahe sama tüüpi toote vahel, eelistame me enamasti odavamat. Kui nüüd aga lisada veel kolmas, esimesest kahest kallim variant, siis eelistame suurima tõenäosusega keskmist toodet.
Seega, kui tahad mingit kindlat toodet müüa, siis aseta selle kõrvale 1 odavam, madalamate tooteomadustega versioon ja 1 kallim, paremate tooteomadustega variant. Nende kahe vahepealne on seega kompromiss-ostu staatuses – mitte kõige kehvem ja odavam, aga ka mitte kõige kallim, samas odavamast tootest kvaliteetsem ja parem.
*Kas hirm halvab või tõukab tegudele? Mõned reklaamid on suunatud vaataja hirmutamisele, demonstreerides, millised kohutavad hädad võivad meid teatud olukordades või ilma teatud toodeteta tabada. Töötavad nad aga enamasti vaid siis, kui lisaks hirmutamisele tuuakse välja ka selged juhised, kuidas ebameeldivusi vältida saab. Muidu võib alateadlik hirm meid lihtsalt tegevusetusele sundida.
*Saadud kingitused või meile osaks langenud heateod panevad meid tundma, justkui peaksime kuidagi andjale samaga vastama. Aja möödudes kaotab saadu meie silmis väärtust, andja jaoks on väärtus aga kasuvutrendis.
Põhjus on psühholoogiline: tahame end näha heas valguses, seega veename ennast alateadlikult, et meil polnudki seda teenet või kinki väga vaja, oleksime ilmagi hakkama saanud. Teene osutaja jaoks on aga olukord samasugune – talle näib, justkui oleks ta teise inimese jaoks palju vaeva näinud ning endast absoluutse maksimumi andnud.
*Vana tõetera – meega püüad rohkem kärbseid kui äädikaga. Kehtib nii turunduses kui muudes valdkondades!
*…ja teine väärt mõte: tuhande-miiline teekond algab üheainsa sammuga.
*Me soovime vastata teiste ootustele-lootustele. Kui kiidame kolleege, et nad on tõeliselt nutikad ja kiired töötajad, siis hakkavad nad ka ise end sellisena nägema ja suure tõenäosusega saab nende produktiivsus tuule tiibadesse.
Raamatus on väga hea näide valimiste kohta: uuringus osalejad jagati kahte gruppi, ühele grupile öeldi, et tuginedes nende ankeetidele võib öelda, et tegemist on kodanikega, kes keskmisest suurema tõenäosusega võtavad osa poliitilistes sündmustest. Teisele grupile väideti, et nende vastused langevad veendumuste, huvide ja käitumise osas kokku harju keskmisega. Nädal hiljem toimunud valimistel oli esimese rühma hääletamise tõenäosus 15% suurem kui teisel rühmal, tõestades, et mõjutustöö kandis vilja.
*Kirjalikult antud lubadused või tehtud tellimused saavad suurema tõenäosusega täidetud kui suusõnalised. Olles midagi kirja pannud, tunneme me tugevamat tungi see ka täide viia, olgu kasvõi tegu uue aasta lubadustega. See kuulub järjepidevuse printsiibi alla – inimesed tahavad olla järjepidevad oma otsustes ja käitumises.
*… ja mida vanemaks inimene saab, seda järjepidevam ta on! See tuleneb ehk sellest, et muutused võivad kaasa tuua emotsionaalselt keerukaid situatsioone ning mida vanemaks me saame, seda rohkem oskame ja tahame neid olukordi vältida.
Milline on lahendus meelemuutuse saavutamiseks? Anna inimesele mõista, et muutus või uuendus on kooskõlas tema senise käitumise ja tõekspidamistega. Veelgi parem, lisaks sellele veena teda, et ajal, mil ta oma otsused tegi, oli see parim võimalik valik olemasoleva informatsiooni ja olude valguses.
Nüüd aga on ilmnenud uued nüansid ja see on legitiimne põhjus oma kunagiste valikute ümberhindamiseks. Nii vabastad inimese kohusetunde kütkeist ning annad talle alateadliku vabaduse oma harjumuste muutmiseks.
Sellest peatükist leiad ka suurepärase mõttetera: parim viis ratsutamiseks on esmalt minna selles suunas, kuhu läheb hobune…ja alles siis teda tasa ja targu uuele rajale juhtida.
*Teame eelnevatest kirjutistest, et kui soovid midagi saada, siis esita kõigepealt natuke suurem soov ja siis ei tundu tegelik palve enam sugugi nii palju tahetud, sest see näib teisele poolele kompromissina ja annab ruumi läbirääkimisteks.
Üks hea nipp soovitab aga ka natuke vastupidist varianti: anna mõista, et isegi väiksest panusest oleks suur abi. Näiteks, soovid, et kolleeg aitaks Sind keerulise ja mahuka projektiga. Selle asemel, et teda eesoleva tööhulgaga hirmutada, sõnasta oma soov selliselt, et inimene ei tunneks end nurka surutuna: „Kas saaksid palun korraks pilgu peale visata? Isegi paarist näpunäitest oleks palju kasu!“
*Kuidas saame oma kogemusi ja teadmisi eksponeerida nii, et see ei tunduks uhkeldamisena? Lase seda teha kellelgi teisel! Kui oled kusagil esitlust tegemas või loengut pidamas, siis on hea nipp lasta sissejuhatus teha mõnel kolleegil või võõrustajal. Nii väldid kiidukuke sildi saamist ja samal ajal veenad publikut, et neil tasub Sind kuulata ja tõsiselt võtta.
Ja kui Sul on tööga seotud diplomeid või tunnistusi, siis pane need julgelt oma kontori või kabineti seinale, sest ka need tekitavad sarnase muljetavaldava efekti.
*Pole hea olla kõige targem inimene ruumis. Miks? Sest siis võid Sa hakata vigu tegema. Alati on mõistlik keerukad ülesanded või projektid kolleegide ning meeskonnakaaslastega läbi arutada. Isegi kui tunned, et Sul on 100% õigus, kuula ära ka teiste ettepanekud – alati on võimalus, et avastad täiesti uue ja veelgi parema lahenduse või vaatenurga. Meeskond on enamasti tugevam ja targem kui üksikisik.
*Tunnista oma nõrkusi ja tundud publikule usaldusväärsem. See kehtib ka toodete reklaamimise kohta – maini oma nõrkusi ja näita seejärel, millised on toote tugevused, nii tunduvad need usutavamad ning siiramad. See nipp töötab muidugi ainult siis, kui nõrkused on tõepoolest pisikesed ja ei lükka kliente eemale (teada-tuntud Avise näide: me oleme nr 2, aga me püüame rohkem).
*Oled teinekord märganud, et inimese nimi on hämmastavalt sarnane tema ametiga? Administraator Vesiloo sadama piletimüügikassas, ametnik Metsanurk RMK-s? Väidetavalt kehtib siin sarnasuse printsiip – meid tõmbab salamisi ametite poole, mille nimetus või valdkond haakub meie enda nimega. Sama kehtib ka elukohavaliku puhul (väidetavalt kolib USA Louisiana osariiki ebaproportsionaalselt suur hulk naisi, kelle nimi on Louise). Raamatus on selle kohta palju väga häid näiteid, tasub KINDLASTI lugeda, kui praegu see väide uskumatuna tundub!
*Tahad kellelegi meeldida? Imiteeri nende käitumist ja žeste! Muidugi mitte nii, nagu eufooriline ahvipärdik, aga vaoshoitult ja ning läbimõeldult. Raamatus välja toodud uuring näitas, et need ettekandjad, kes kliendi poolt esitatud tellimuse suusõnaliselt üle kordasid, selle asemel, et lihtsalt „jah“ öelda, suurendasid jootraha suurust peaaegu 70% võrra!
Oled võib-olla isegi märganud, et kellegagi suheldes hakkame automaatselt nende liigutusi või kõnemaneeri järgima. Tavaliselt on esmane reaktsioon oma käitumist muuta, et teisele mitte kummaline tunduda, aga raamatus soovitatakse vastupidist, et vestlus oleks sujuvam ning teise suhtumine Sinusse positiivsem.
*Oleme nii mõneski kirjatükis lugenud levinud näidet Coca Cola ja klientide arvamuse küsimise kohta. Lühidalt kokku võttes, Coca Cola otsustas kunagi turule tuua oma populaarse joogi uue versiooni ning testis toodet suure hulga klientide peal. Tulemus oli ühene, uus jook oli vanast populaarsem. Kui aga uus toode turule toodi, siis tekkis suur pahameel ja rahvas nõudis vana versiooni tagasi.
Milles oli asi? Tihtipeale inimesed ei süvene selle loo nüanssidesse ja väidavad, et probleem oli selles, inimesed ei tea, mida nad tahavad ja seetõttu ei pea uue toote turule toomisel klientide arvamust uurima. See aga pole sugugi tõsi! Juhtus see, mis juhtuma pidi: testperioodil eelistasid inimesed uut jooki, sest see oli neile KÄTTESAAMATU. Kui aga vana toode turult kadus, oli KÄTTESAAMATU ju hoopiski varasem variant ja just sellest kogu probleem alguse saigi.
*…lisaks veel faktor, et keegi ei taha ära anda seda, mis neil juba olemas on ning millega nad on harjunud – siin näites siis originaaltoode, mida inimesed juba tundsid ja teadsid. Alateadlikult on meil suurem soov kaotusi vältida kui midagi uut juurde võita.
*Kui soovid, et Sinu sõnum meelde jääks, kasuta riimi! „Parim valik, selge see, Ehituse…“, tõstke käsi, kes selle lausejupi lõppu ei tea! Lisaks tunduvad riimuvad väited meile ka usutavama ning usaldusväärsemana.
*Ära unusta, et lisaks meediale peavad reklaamikampaania võtmeelemendid (tunnuslause, visaalsed detailid jms) näha olema ka müügipunktides. Muidu võib juhtuda, et ägeda reklaami peale satub inimene küll ostukohta, aga seal ei tunne ta enam õiget toodet ära ja ostab hoopis konkurendi kaupa!
*Peeglike, peeglike seina peal…peeglitel on positiivne mõju meie käitumisele ning peeglitega ruumis käitub inimene suurema tõenäosusega sotsiaalsetele normidele vastavalt kui ilma peegliteta keskkonnas. Hea ja odav alternatiiv turvakaameratele! Sama efekt on ka pildil, millel on kujutatud kellegi silmad (tunneme, justkui keegi jälgiks meie tegemisi). Näited leiad raamatust.
*Kollektivism ja individualism – kultuurides, kus inimesed on individualistlikumad, toimivad hästi reklaamid, mis rõhuvad personaalsele kasule ja üksikisiku heaolule. Kollektivistlikes ühiskondades on aga vastupidi – suurem efekt on neil müügisõnumitel, mis toovad esile grupi kasu ja heaolu.
Kel võimalik, lugege kindlasti raamat läbi ja vaadake ka teose lõpus olevaid näiteid. „Jah! Veenmisteaduse 50 saladust“ on 2008. aastal ilmunud ka eesti keeles.